Der subjektive Preisreflex

Ich höre immer wieder das klassische Kundenargument: „Nee, Radio? Wir machen lieber Facebook oder Instagram, das ist günstiger.“ Und ja, ich kann das nachvollziehen. Facebook- oder Instagram-Werbung bietet ein attraktives Angebot, besonders durch die Möglichkeit, Kampagnen mit kleinem Budget zu schalten und bestimmte Zielgruppen zu erreichen.  

Lassen wir im ersten Step die Kampagnenkriterien wie Reichweite, Werbewirkung oder Marketingziele weg und konzentrieren uns nur auf das Argument Preis.  

 Was bedeutet eigentlich TKP oder CPM?

Erstmal ein kleiner Exkurs: CPM steht für „Cost per Mille“, also die Kosten, die entstehen, um 1.000 Impressionen bzw. Kontakte zu erzielen. Im deutschen Sprachraum nennt man das auch TKP, den „Tausend-Kontakt-Preis“. Die Formel zur Berechnung ist simpel: (Kosten der Werbemaßnahme / Impressionen oder Kontakte) x 1.000
Damit kann man die Kosten verschiedener Medien miteinander vergleichen – egal, ob Social Media, TV, Radio oder Print.

 Ist Social Media-Werbung wirklich günstiger?

Aber wie sieht es nun mit Social-Media-Werbung aus? Wenn Sie Google oder ChatGPT fragen, werden Sie feststellen, dass der durchschnittliche CPM bei Facebook in Deutschland zwischen 6 Euro und 8 Euro liegt, während Instagram sich meistens irgendwo zwischen 4 Euro und 7 Euro bewegt.

Klingt erstmal nicht schlecht, oder? Aber ist das teuer oder günstig? 
Das hängt stark davon ab, wie umkämpft Ihre Zielgruppe ist. Sowohl Facebook als auch Instagram arbeiten mit Auktionen. Je stärker der Wettbewerb um die Werbefläche, desto teurer wird’s. Wenn Sie eine sehr spitze Zielgruppe haben oder in einer stark umkämpften Branche unterwegs sind, kann der CPM daher ganz schnell nach oben schießen. 

 Wie ist es bei Radiowerbung?

Und Radio? Ein genauer Blick auf den TKP zeigt, dass Radio mit Social Media durchaus mithalten kann. Hier beeinflussen vor allem die Sendezeit und die Spotlänge den Preis. Morgens, wenn alle auf dem Weg zur Arbeit sind, ist die Reichweite groß – und damit auch der Preis. Eine Wettbewerbssituation beschränkt sich lediglich auf die möglichen Werbesekunden, die pro Werbeblock zu Verfügung stehen.

Was vielleicht überraschen wird: Der durchschnittliche TKP bei Hitradio antenne 1 liegt derzeit bei etwa 6,91 Euro* für einen 30-Sekunden-Spot (Mo-Fr Ø 6 bis 18 Uhr). Klingt irgendwie vertraut, oder?

Doch es kommt auch auf die Spotlänge an: Mit kreativen und einprägsamen Spotkreationen lässt sich dieser Wert oft auch senken. Beispielsweise kann ein 20-Sekunden-Spot ausreichend sein, um eine klare Werbebotschaft zu vermitteln – in diesem Fall liegt der TKP bei 4,60 Euro*.

Unabhängigkeit von Algorithmen: Anders als bei Social Media ist die Reichweite im Radio nicht durch Algorithmen beeinflusst, die die Sichtbarkeit von Inhalten nach Kriterien steuert. Jeder Hörer, der zu einem bestimmten Zeitpunkt Radio hört, hat die Möglichkeit, die Werbung zu hören, was für eine gleichmäßigere Abdeckung sorgt.

*Stand: Oktober 2024

 Der Preis ist nicht alles! 

Denn Kampagnenziele bestimmen die Wahl der Medien und den richtigen Media-Mix. Am Ende des Tages sollte nicht nur der Preis über die Wahl des Werbemediums entscheiden, sondern vor allem das Kampagnenziel. Je nachdem, ob es darin besteht, eine breite Reichweite zu erzielen, eine tiefere Markenbindung aufzubauen oder eine spezifische Zielgruppe mit maßgeschneiderten Botschaften anzusprechen, können unterschiedliche Medien ihre Stärken ausspielen.

Breite Reichweite: Für Kampagnen, die darauf abzielen, eine große Zahl von Menschen in einem bestimmten geografischen Raum zu erreichen, ist klassische Audiowerbung ideal. Sie erreicht Hörer in alltäglichen Situationen, bietet hohe Reichweiten. Die Botschaft bleibt auch dann präsent, wenn die Hörer nicht aktiv zuhören. Das ist besonders effektiv, da Radio oft nebenbei gehört wird und die Botschaft auf diese Weise unbewusst gespeichert wird.

Zielgruppengenaue Ansprache: Für Kampagnen, die spezifische demografische Gruppen oder Interessensgruppen ansprechen möchten, bietet Social Media durch seine präzisen Targeting-Möglichkeiten und die Chance zur direkten Interaktion viele Vorteile. Das klassische Radio ist nicht mehr auf UKW angewiesen. Auch hier kann Digital Audio eine starke Rolle spielen, um die emotionalere und unaufdringlichere Werbeansprache des Radios mit der Präzision digitaler Werbeplattformen zu verbinden.

Ein Media-Mix, der die Stärken beider Welten kombiniert, kann optimale Ergebnisse liefern. Zum Beispiel könnte eine Radiokampagne für große Aufmerksamkeit und Bekanntheit sorgen, während gezielte Social-Media-Anzeigen die Botschaft verstärken und zu Interaktionen anregen. Digital Audio fügt sich nahtlos in diese Strategie ein, indem es die Vorteile der breiten Reichweite des Radios mit der Zielgenauigkeit digitaler Plattformen vereint. So lässt sich die Reichweite maximieren, während die Ansprache präzise bleibt – und das bringt langfristig nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch nachhaltigen Markenerfolg.

Herzliche Grüße und möge der CPM mit Ihnen sein! ;-) 

Corinna Bock

PS: Auch wir setzen auf maßgeschneiderte Ansprache, die unterschiedlichen Medien vereint und Ihre Zielgruppe überall erreicht – ob bei der Arbeit, im Fitnessstudio, beim Einkaufen, entspannt zuhause oder beim Surfen auf Social Media. 😉